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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論（十三）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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6．2 公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略
公司制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷管理一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理同樣首先需要設(shè)置明確的營(yíng)銷目標(biāo)。只有確定了明確的營(yíng)銷目標(biāo)，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)作出及時(shí)的評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)防止沒有明確目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一窩蜂地?cái)D進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，而這正上是目前上網(wǎng)企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于“蝌蚪年華”，無論是理論上還是實(shí)際操作上均有很多不完善的地方，所以現(xiàn)在許多企業(yè)在萬維網(wǎng)上設(shè)置自己的網(wǎng)頁，其目的常常不是在于直接的網(wǎng)上銷售量，而是著眼于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的其他效應(yīng)。如通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向潛在顧客提供有用信息使之成為購(gòu)買者；提高品牌知名度；建立顧客的忠誠(chéng)從而留住顧客；支持其他營(yíng)銷活動(dòng)；減少營(yíng)銷費(fèi)用和時(shí)間等。因?yàn)橛羞@些效應(yīng)，萬維網(wǎng)上的企業(yè)與日俱增。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。這包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既涉及到營(yíng)銷部門又涉及到信息技術(shù)（IT）部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。本書建議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)。因?yàn)闋I(yíng)銷部門對(duì)整個(gè)公司的狀況、產(chǎn)品、市場(chǎng)等都比較了解，明確公司的發(fā)展方向和目標(biāo)；而技術(shù)部門對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的技術(shù)細(xì)節(jié)有詳細(xì)的了解，他們可能更注重這些技術(shù)細(xì)節(jié)，有時(shí)難免為了炫耀技巧，而忽略了營(yíng)銷的整體效果，結(jié)果反而可能適得其反，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。（比如，將主頁的圖像做得非常形象、復(fù)雜、漂亮、但下載時(shí)間過長(zhǎng)，結(jié)果是沖浪者沒有耐心等待這圖、文、聲并茂的主頁出現(xiàn)，早就跳向其他的站點(diǎn)了。）但是營(yíng)銷部門應(yīng)和IT部門通力合作，對(duì)新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個(gè)概括的了解，IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
另一個(gè)問題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用應(yīng)由哪個(gè)部門出？是營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、公共關(guān)系部門還是各出一部分？這個(gè)總是應(yīng)根據(jù)各個(gè)企業(yè)的規(guī)模大小、網(wǎng)頁內(nèi)容等實(shí)際情況由公司決策部門統(tǒng)一規(guī)定，沒有適用于所有企業(yè)的統(tǒng)一方法。
反饋信息的管理
網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性決定了網(wǎng)上企業(yè)會(huì)收到大量的反饋信息，公司要專門設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理，那么由誰對(duì)這些信息進(jìn)行管理呢？這取決于公司的類型和網(wǎng)頁的內(nèi)容。有的公司可能是由產(chǎn)品部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，有的可能是由顧客服務(wù)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，大的公司可能兩者都要負(fù)責(zé)。反饋信息一般都是通過發(fā)給企業(yè)的E-mail而獲得的，這樣對(duì)大型的企業(yè)，若只有唯一的E-mail地址，則需要設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)E-mail分類的管理員，根據(jù)反饋信息的內(nèi)容分類分發(fā)給相應(yīng)的部門，或采用一個(gè)簡(jiǎn)便的處理辦法：不同的部門設(shè)置獨(dú)立的E-mail地址，由反饋信息的發(fā)送者根據(jù)信息的內(nèi)容自己決定應(yīng)發(fā)送到哪個(gè)部門。
反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對(duì)這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對(duì)一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動(dòng)應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs（Frequently Asked Questions，常問題，參看第十四章網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略）。對(duì)一些不能即時(shí)答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到他的問題，并承諾他給出答復(fù)的時(shí)間限制——通常在24小時(shí)內(nèi)。
保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性
網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用。但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。
公司首先要設(shè)立專門的網(wǎng)上住處監(jiān)督人員，并賦予他關(guān)閉有害信息的權(quán)力，確保網(wǎng)上不會(huì)出現(xiàn)過時(shí)的信息，與企業(yè)宗旨、目標(biāo)相違背的信息。這樣就能保證不滿意的雇員在網(wǎng)頁上的牢騷不會(huì)公諸于眾，那些對(duì)公司情況不了解的人員發(fā)出的不適當(dāng)、欠準(zhǔn)確甚至有誤導(dǎo)傾向的信息也不會(huì)出現(xiàn)在公司的網(wǎng)頁上。其次，要告誡公司所有職員，在參加網(wǎng)上討論或給新聞組（Newsgroup）、郵件清單（mailing list）發(fā)送信息時(shí)要明確自己的身份，如果一些觀點(diǎn)不能與公司的宗旨、目標(biāo)保持一致，應(yīng)指明這些觀點(diǎn)是自己的看法，不代表公司的看法。如果因公司職員發(fā)布違背公司宗旨的觀點(diǎn)而引起混亂，公司應(yīng)在網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布申明，澄清這些觀點(diǎn)，并對(duì)該職員采取一定的處罰措施。這要求公司安排專人經(jīng)常監(jiān)視與公司相關(guān)的重要的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞組等場(chǎng)所中的言論。
再次，要保證授權(quán)代理商和母公司網(wǎng)絡(luò)形象的一致性。企業(yè)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)上形象一致的原則，考慮企業(yè)的規(guī)模、作業(yè)特點(diǎn)等，確定代理商是否需要獨(dú)立設(shè)置站點(diǎn)，及代理商網(wǎng)頁的具體內(nèi)容。如果母公司對(duì)代理商提供支持服務(wù)，在母公司的網(wǎng)頁上應(yīng)特意申明，并確定使用多大的空間來實(shí)現(xiàn)這種支持服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)師（WebMaster簡(jiǎn)稱WM）的職能
根據(jù)貝里恩.富蘭納根（加拿大釀酒龍頭企業(yè)Molson的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）的觀念，WM的工作權(quán)限類似于一個(gè)雜志編輯或稍強(qiáng)一點(diǎn)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和網(wǎng)頁包括內(nèi)容的范圍，WM的責(zé)任變化范圍是很大的。在國(guó)外，WM在企業(yè)中的地位也是因企業(yè)而異，有的企業(yè)視之為國(guó)王（King），有的企業(yè)視之為硬件軟件的檢修工。但不管怎么說，目前WM是商業(yè)名片上最“酷（cool）”的頭銜。用一句話來描述WM的職能變化，可以說他可能成為一個(gè)企業(yè)新經(jīng)營(yíng)思想的締造者或一個(gè)注重細(xì)節(jié)的技術(shù)人員。總之，隨著HTML（Hyper Text Markup Language——一種標(biāo)準(zhǔn)和命令和語法規(guī)則集，它采用格式化和文檔鏈接信息對(duì)文本文件進(jìn)行編碼，用于HTML的文檔可用Web瀏覽器瀏覽。）編程環(huán)境和語言的簡(jiǎn)化，WM工作的神秘性也會(huì)逐步解除，將可預(yù)見將來會(huì)有更多的人掌握WM工作的技巧，因?yàn)橛?jì)算機(jī)工業(yè)總是向著友好、易操作的方向發(fā)展的。
WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：
..應(yīng)具備同時(shí)處理多項(xiàng)任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力；
..應(yīng)具備財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；
..對(duì)HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力，并能和企業(yè)的整個(gè)管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；
..較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力；
..具有較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力；
..良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力；
..過去曾有過媒體工作背景的更好。